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Construire un produit touristique centré sur la gastronomie

La gastronomie met en jeu deux protagonistes : le producteur et le consommateur. Ceux-ci peuvent se rater, mal ou pas se rencontrer. Il faut donc mettre les conditions en place pour capter l’attention du second afin qu’il se rende chez le premier.

Modérateur :
Alain Henriet, inspecteur général de l’Education nationale en charge du tourisme, [AH]
Intervenants :
Erwan Corre, directeur de production, Smart & Co, [EC]
Stéphane Grollier, Atout France, [SG]
Véronique Hucault, Association Routes des fromages AOC d’Auvergne, [VH]
Philippe Caslot, professeur Marketing, ESCEM Tours, [PC]
Yanne Sarliève, productrice de Saint-Nectaire. [YS]

Si l’on sait que certains plaisirs se méritent, il faut néanmoins sérieusement stimuler les sens du touriste pour provoquer son déplacement physique. Pour ce faire, il faut prendre en compte la représentation que le consommateur se fait d’une spécialité. Ensuite, il faut y intégrer l’environnement spatial et économique du produit en question, à savoir son terroir. Enfin, le producteur doit parvenir à faire partager sa passion et réunir les conditions matérielles suffisantes pour pouvoir le faire. La conception et la mise en place de la route des fromages d’Auvergne autour des 5 AOP de la région n’a pas échappé à ce schéma. D’autant plus que l’initiative du projet est clairement issue de la volonté de vendre davantage de fromages, le long d’un parcours d’environ 40 étapes (fermes, coopératives, laiteries). De fournir vitrine et visibilité à nos produits. L’idée est venue du constat que le passage en Auvergne constituait un véritable levier de consommation de produits locaux par les touristes. Sur place et au retour. Par conséquent, il était plus simple et plus efficace d’envisager une communication chargée de capter l’attention du touriste durant son séjour. D’autant plus que la connaissance des conditions de production est un facteur clé de fidélisation, de consommation et de partage de l’information. Par ailleurs, la constitution d’un programme tel que “la route des fromages” permet de structurer un véritable outil de relation presse. Il devient possible de renseigner les journalistes, sans rien organiser de spécifique, juste en les orientant en fonction de leurs besoins. Cet outil efficient est le fruit d’une sélection rigoureuse des 40 étapes de la route, suivant une charte, des visites mystère et des critères très rigoureux [VH]. Ainsi un atelier retenu pour la Route des fromages doit-il disposer d’un couloir de visite, d’un lieu de vente et respecter des normes, notamment en matière d’hygiène. En échange les producteurs participants – membres de l’association – bénéficient d’une plus grande visibilité et d’outil de communication, indispensable pour se faire connaître et faire venir les visiteurs [YS]. Un site Internet est dédié, un réseau de pancartes couvre la zone pour aiguiller les touristes. Par ailleurs, une promotion globale du site est diffusée tandis que des formations spécifiques sont organisées pour les membres qui en ressentent le besoin, en langues étrangères par exemple. Enfin, une muséographie sur le thème du fromage est en projet à Clermont-Ferrand. [VH] Dans la catégorie des “intermédiaires de loisir”, un phénomène connaît un succès incontestable, il s’agit du coffret cadeau. Au sein de cette catégorie, l’escapade gourmande représente presque la moitié de l’offre et permet de toucher des jeunes, jusque là peu concernés par ce type d’expérience. Pour répondre au mieux à leur attente, des équipes sur le terrain travaillent auprès de partenaires potentiels afin que les attentes standard, précisément en terme d’accueil et de prestations minimum, soient remplies. 60 coffrets ont ainsi été conçus chez Smartbox. Il s’agit véritablement de construire des produits touristiques, si possible innovants. Le coût de la conception et, le cas échéant, de la distribution des dits produits s’élève à 25% du prix du coffret. Celui-ci doit donc être pris en compte en amont, dès la réflexion sur les coffrets proposés. Face à la demande, nombre de produits vont être développés rapidement. Un nouveau critère cependant devient crucial : la capacité des partenaires à travailler avec des centrales de réservation. À défaut, le produit devient compliqué à gérer, et à vendre [EC]. Atout France, de son côté, a pour but de développer des produits touristiques au niveau national, voire international. Par ailleurs, par le biais d’une agence à opérateur unique, elle permet le développement territorial et la promotion de la marque “France”. Dans cette perspective, une stratégie en 5 axes a été définie. Celle-ci vise à renouveler l’image de la France, à allonger les saisons touristiques, à élargir le territoire concerné par l’activité, à augmenter l’attractivité événementielle et enfin à augmenter la valeur générée. Pour le moment, la gastronomie est un peu le parent pauvre de l’agence du fait de la multiplicité des interlocuteurs – producteurs, sites, réseaux, labels, etc – qui rend difficile la constitution d’un discours unique pour l’ensemble d’entre eux. Néanmoins, elle est présente dans l’offre et notamment en package avec d’autres propositions sportives ou culturelles, la gastronomie n’étant que très rarement l’objectif unique d’un déplacement. La communication mise en œuvre par Atout France s’articule autour de pages de publicité, de publi-informations, d’événements thématiques sur place et à l’étranger. Ponctuellement, des produits locaux peuvent être mis en avant auprès des restaurateurs d’une région. Enfin, l’agence remplit un rôle de réflexion et de diffusion des savoirs. Elle a ainsi en projet une étude sur l’évolution du comportement et des goûts des consommateurs, en fonction de leur âge. À cet effet, elle travaille en proximité avec les territoires, afin d’appréhender plus finement les filières [SG]. Enfin, d’un point de vue marketing, le développement de services centrés sur la gastronomie repose sur quelques principes fondamentaux. Tout d’abord, le choix d’une cible s’impose, lequel suppose de s’adapter en fonction de variables sociologiques. Ensuite, un certain nombre de propositions favorables doivent répondre à une attente minimale. L’offre pour sa part se doit d’être différenciée, afin d’être perçue unique sur le marché. En outre, comme pour tout produit, les services, le personnel, les prix, la localisation et la promotion parachèvent la viabilité de l’offre [PC].


Cet article est extrait du Cahier de la gastronomie n° 5, à retrouver sur la boutique Menu Fretin !

 

 

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